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酒水研究中心

典型案例

杜康控股超终端模式项目案例

                                                                           ——中高端白酒销售模式创新

一、项目背景介绍:
洛阳杜康控股有限公司是河南白酒行业第一家也是当前唯一上市公司,以酒业为主导产业,集研发、生产、经营、销售、管理于一体的综合性控股公司。旗下拥有汝阳杜康酿酒有限公司和河南杜康酒业股份有限公司(原伊川杜康)两家全资、控股子公司。公司主打产品有酒祖杜康、国花杜康、中华杜康、绵柔杜康、杜康老窖、老杜康等系列,近100多个品种。
近几年的高速发展,尤其是中高端战略主导产品A产品系列销售业绩一度达到X亿元,销售势头位居全省第一。但面临着经销商库存大,产品价格紊乱,市场秩序失控,回款量快速下滑的局面。加之2013年行业形势趋冷,更是雪上加霜。
杜康控股高层管理者亟待需要一种新的模式,帮助企业能够解决产品动销问题、市场价格管控问题、商业信心重塑问题以及组织成长问题。
在这种背景下,和君咨询杜康项目组进驻企业进行合作。
二、项目服务思路:
项目整体服务思路:
Ø 产品:由于A产品系列出现的价格问题和渠道库存问题已经无法有效的导入超终端模式。项目组选择新产品进行超终端模式的导入。对于渠道中的产品,超终端模式执行“产品、费用、价格”三线分离的模式,以确保市场秩序井然。
Ø 渠道:从A产品的乱价过程来看,分销商是罪魁祸首。正好符合超终端模式的渠道扁平化,切掉分销商环节从而规避了渠道乱加根源。
Ø 动销:超终端模式的导入,以最大的利益回报刺激战略顾问的动销能力。解决中高端产品的动销问题。
Ø 组织保障:为了促使超终端模式的有效实施,设计想对应的组织保障、监管系统。从最根本上解决组织效率问题。
Ø 培训:为了使超终端模式在杜康全面展开实施,项目组负责帮助企业方对于大区的培训和宣贯。保证了超终端模式在企业中全面落地实施。
第一步:选择新产品,制定产品价格体系。
保障措施:与企业方进行针对产品、产品价格体系的专项研讨。双方制定“3天”协议,三天一沟通,三天一研讨。
成效:与企业达成共识,针对超终端模式产品的价格体系、政策、厂商合作模式等多方面的产品内容讨论。
第二步:针对战略顾问进行研讨。(包括:战略顾问在哪里?哪些人适合做战略顾问?怎样认识这些人?怎样进入他们的圈子?)
保障措施:在与企业方研讨过程中,互相学习。了解到很多针对河南地区政商务消费水平,层级划分等。并且在交流过程中,互相交流一些操作最佳案例评定河南运作可行性。
成效:撰写政务消费地图、商务消费地图。
第三步:针对超终端模式需陪衬的组织体系进行研讨
保障措施:与企业方沟通,了解现有组织构架职能等。对于操作超终端模所需的组织保障进行沟通。
成效: 撰写“杜康会”、超终端模式需陪衬的组织职能职责和超终端模式组织推进节奏的排期
第四步:针对超终端模式推进节奏
保障措施:与企业研讨现状,并制定基于超终端模式未来发展推进节奏
成效:超终端模式所需实施,从组织发育、企业方、商业为企业进行推进节奏的撰写。
三、超终端模式落地实施
 
新营销模式导入与实施
本部分服务内容主要通过对杜康酒业进行新优质营销模式导入及实施,帮助企业寻找新的商业机会,本部分服务内容围绕新营销模式的操作流程及导入方法、客户细分选择、配套组织保障体系建设以及新营销模式的企业陪衬体系建设展开,实现新优质营销模式的快速导入。本部分工作内容包括:
1、新营销模式的操作流程及方式方法导入
Ø 依据客户自身现状,完成新营销模式的合理导入
Ø 新营销模式的业务原理以及业务操作的方式方法导入
2、新营销模式下的客户细分与选择
Ø 合作客户的甄选与培训
Ø 合作关系限定、权责利的明确、业务流程的确立
3、新营销模式下的组织保障
Ø 组织人才配套建议
Ø 配套组织人员培训流程
Ø 配套组织人员考核流程
Ø 配套组织人员的管理制度
Ø 实施辅导与实施评估
四、项目成果展现
Ø   产品:超终端模式的导入,有效的控制了产品价格紊乱的问题。并且,超终端模式在杜康还导入了B系列产品。并在乡镇村落,取得了很好的效果。
Ø   渠道:从原来的大型分销商,转化为战略顾问。由于行业大环境,此方式受到经销商的一直好评。
Ø   动销:由人脉背书的信任关系加上利益驱动的模式,使经销商在动销上取得了很大的突破。虽然在前期实施过程中,遇到经销商并不想把个人人脉完全使用。但是经过项目组的深入讲解,从选人到周边人的话术总结很好的解决了这个问题。
Ø   组织保障:企业方,在低端和高端两个部分已经着手导入超终端模式需陪衬的组织保障系统。在样板工程的地区,已将超终端模式需配备的组织人力配齐,企业也将超终端模式的绩效考核纳入组织其中。
Ø   商业:超终端模式的展开,有效的解决了商业中高端白酒面临大环境的改变而遇到的困境。超终端模式在经销商中受到了一致好评,反应积极。
河南试点(1: a区域
销量提升:单一客户从原来一天消费2000-3000元的货品提升到一天最多可以拿10000元;在11月27日出货101件,第二天又出货152件。
销量提成的直接原因因把签约的客户从之前的“团购中间人”这一角色转变成了“生意伙伴”的角色。
河南试点(2: b区域
销量提升:超终端模式实施两周,签约战略顾问5名。单一客户销量比原来翻大约两至三倍。
客户评价—洛阳杜康控股酒业销售公司总经理苗国军:
超终端模式以战略顾问群为基础将以往散沙化的人脉资源管理变成有组织、有方向、有速度、有粘性、阳光化的商业模式,指导了企业资源的重新配置,实现了企业与社会资源的互换,使得企业在销量增长、产品价格稳定、组织力提升等方面有了质的飞越。