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酒水研究中心

行业新闻

看见中国白酒的希望之光

        

       中国白酒消费现状中正呈现出“老龄化”加重的趋势。目前,从国内白酒消费状况看,这些引领白酒消费的力量主要集中在50后、60后及部分70后群体,80后和90后人群在白酒消费上热情不够。而随着主流消费人群年龄的不断增长,新生代人群消费后继乏力,白酒消费人群正在形成“老龄化”的趋势。为什么80后、90后不像他们的父辈那样热衷消费白酒?这一疑问已经纠缠行业多年,所以研究得出的结论各种各样,最为认可的观点是,庞大的年轻消费群体在饮酒价值上迥异于父辈,在同样的环境下,他们更青睐于选择啤酒和葡萄酒,甚少像他们的父辈那样在吃饭时喝上一杯白酒。我们需要正视这种现状,并对年轻消费者需求做出真正的探索、把握和引导,在产品设计和市场营销上主动迎合,为中国白酒业的发展开启希望之光。

       不可轻视的年轻力量

  年轻人在市场上的消费能量有多大?
  恐怕说的再大也不过分。近期,世界上最大的化妆品公司欧莱雅宣布,中国首次跃升至集团在全球的第二大市场。据悉,欧莱雅2015年在华全年销售总额达到149.6亿元人民币,考虑到中国目前传统零售业出现危机、经济放缓的环境,未来,欧莱雅还有望在中国美妆市场上进一步放大业绩。
  欧莱雅的中国负责人强调,中国年轻人消费群体在欧莱雅一轮业绩增长中功不可没。近几年,为了在市场上吸粉“年轻人”,欧莱雅在中国进行了区域90后消费习惯的研究,通过数字化策略,拉近品牌与年轻消费者距离,达到拓展年轻市场的目的。未来,欧莱雅将继续贯彻这一策略,努力让中国市场跃居集团全球第一。此外,家电行业、家具行业、汽车行业、手机行业、饮料行业等均通过推广简练而摩登的新品,来赢得年轻消费者的认可。有人甚至据此提出,企业把年轻消费者当作潜力无限的“期货”。从酒类行业看,近几年,无论葡萄酒、啤酒、预调酒还是较为传统的白酒,都在努力抢滩年轻消费市场。2015年6月,法国宾德杰思简化股份公司针对中国市场推出两个以“别致”命名的系列全新产品。这两款新品的推出,是公司基于中国年轻消费者的考虑。宾德杰思公司方面认为,中国有相当数量的年轻消费者,他们在生活和消费观念上趋同,总数达到5000万人以上,未来5到10年时间里,将构成了中国进口葡萄酒的主流消费市场。2015年11月,百威英博推出一款苹果风味啤酒,酒精度含量为4.2%,口感偏甜,较以往的百威啤酒有很大区别。百威啤酒方面称,近年来,啤酒销量落后于其他饮料,原因就是消费者一直在寻求新的口味,特别是水果的口味。在众多精酿啤酒的压力下,如果厂家再坚持那些“老品牌”和“老产品”,也许就真的没有办法赢得年轻人的欢心了,这是他们推出该系列啤酒的重要原因。白酒方面最新的消息是,贵州茅台近日与星美集团达成战略合作意向,未来,星美集团将与茅台集团共同定制针对年轻群体的文化主题酒类商品,通过星美集团遍布全国的200余家影商城实体渠道,及“星美生活”作为线上销售平台,以全渠道直供的形式,将共同定制的酒品精准面向80、90后受众群,推向市场。
  
     年轻人期待什么消费?
 
      从年轻人一般的诉求来看,他们的消费心理往往存在着这样几个特点。
  首先,是好奇、求新。对新鲜事物充满好奇感,容易被新奇的商品激发购买欲望,反而对已有的事物习以为常,属于典型的“喜新厌旧”心理,这要求商家具备创新精神,不断与时俱进。
  其次,年轻消费者追求商品品牌、名牌,好名者较多。在购买商品的过程中忠诚于品牌、信任品牌,但往往也对此很敏感,品牌形象一旦受损,就会放弃,进而去重新寻找能够满足自我价值观的新品牌。这对企业而言意味着,要高度注重品牌的打造、维护。
  再者是较为渴望的审美心理,时尚感非常强。年轻消费者通常会被商品精美的外形设计吸引,往往带有审美意识去购买商品,很多年轻人还受个性所引导,通过个性的反映去追逐商品。
  在食品饮料领域,这些年来,碳酸饮料、植物饮料、果汁饮料、乳酸饮料等产品正是深谙这些消费心理特点,最终,在年轻消费市场上赢得了一席之地。
  同属食品饮料领域,但是白酒并未成功开启年轻市场。近年来,白酒企业在年轻化产品开发上热情不减,名酒企业领头推出青春小酒、时尚化白酒等产品,这些产品设计新颖、包装独特、低度低价,酒类企业希望推出的这些年轻化产品,拉近与年轻人的距离,并解决当下白酒年轻消费群体断层的问题。有不少新品借势成功突围。比如除重庆江小白,凭借包装卡通人物的塑造和潮流化语言的使用,在业内引发一片好评,也成为业外解读白酒年轻化的一个经典案例。2015年,郎酒集团推出的“郎哥”,也是一款年轻时尚化白酒的标本。它立足于在包装、品质和口感上让目标群体满意,通过引导年轻人主动消费,如利用互联网传播方式,制造年轻消费者能懂、易传播的语言,让年轻群体与郎哥在精神诉求上达成一定的共鸣,从而推动市场动销。
 
  在白酒消费上,年轻人到底更期待什么?
 
   通过调研综合的结果可知,年轻人更期待品质消费,诸如有品位、口感好、包装好看、度数低、不易醉、能体现一定消费情怀等。 然而,目前白酒再次针对性不足,与传统形象改变不大,还处在为年轻化而年轻化的初级探索阶段。有一些留住年轻消费者的经验可借鉴。1月15日,百度副总裁、百度糯米总经理曾良在上海一场“对话未来年轻消费群体”的圆桌对话中称,电商行业从业者的最重要任务是留住年轻消费群体,“年轻的消费者对于电商而言越来越重要,因为他们就出生在电商与互联网的时代,更年轻的消费者甚至一生下来面对的就是移动互联网,他们对电商的依赖性很强”。而百度糯米的经验是,留住这些年轻消费者要靠价格驱动和价值驱动两种方式。前者是说,通过必要的补贴和红包政策,吸引价格敏感型的消费者;后者则是通过技术手段,百度糯米在2015年陆续上线了诸如全景地图、综合收银台以及场景化O2O交叉营销等新功能,提升用户体验,既吸引另一部分更注重用户体验的年轻消费人群,又促进全部消费人群对平台的忠诚度。
 
  看见白酒的希望之光
 
       基于把握年轻消费者的重要,以及白酒企业目前对于其需求未能掌握,2016年3月24日,在备受关注的全国春季糖酒会上,官方主题论坛将对准80后为代表的年轻消费群体,来一场传统与时尚的对决、一种偏锋与诡妙的营销、一组震撼与颠覆的数据和一个传说与真实的大伽,让广大厂商看见真正的白酒希望之光。
  相比50后、60后和70后,80后群体是具有独特成长经历的一代人,他们一度轻狂,张扬,身上被贴上了“离经叛道”的标签,“垮掉的一代”在社会上备受争议。但他们从小就被教导不要落于人后,要追求自由平等,希望工作与生活有距离,能够得到公平对待。如今,首批80后已迈进36岁门槛,部分人已成为社会的中坚,80后是现代社会的动力,80后具有前代人所没有的个性。然而,在他们眼里,白酒多被冠以“上一代的产品”的标签,拥有着千年的发展历程,一直都是一副或充满历史感、或充满文化感又或一身尊贵的深沉形象,与喜欢时尚、追求个性的他们有些不搭调。而反观啤酒、葡萄酒和洋酒,要么激情四射,要么优雅浪漫,要么时尚个性,充满了吸引他们的时尚元素。
       白酒的未来在哪里?在80后,这是个不容置疑的答案,我们怎样让80后接受并喜爱白酒,我们做了什么,我们正在做什么,我们还需要做什么,我们的成功和失败在哪里?我们需要改变什么?
  这场全国糖酒商品交易会办公室、华夏酒报社、中国酒业新闻网、人民网主办,华夏酒报社和中国酒业新闻网承办的主题论坛将为我们作出一一的解答。
  中国白酒需要回归价值,回归到它赖以生存的人文价值和经济价值。只要酒类企业深度挖掘中国白酒的价值,并以此来开展我们的管理工作,中国白酒将仍然具有广阔的市场发展空间,也将有足以吸引年轻消费群体的魅力。