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行业新闻

破解白酒困局,最好的办法是“返祖”

 

    什么是返祖?就是回到它起始本原的状态。

 白酒是农耕文明的产物,在工业文明时代虽然壮大了,也迷失了。现在到了“返祖”的时候了。

 法国葡萄酒、德国啤酒在走向世界时,仍然保留着农业文明时代的传统,也因此赢得了世界性的并重。

 传统受到尊重,就是因为足够传统,而不是因为工业化模式。

时代在前进,农耕时代是回不去了,“返祖”不过是返回白酒真正的价值,回到“酒好不怕巷子深”的状态。

 白酒的本原

 白酒是农耕文明的产物,那是一个迁徙困难,生活半径很小的时代。围绕生活半径,就会形成一些配套,我称之为共生结构。

 因为迁徙困难,而商业又源于信息不对称,所以,长距离、长时间“出差”就成为商人的生活方式。在信息传播不发达的农耕时代,信息的不对称是由“距离”决定的。所以,才有“商人重利轻别离”之说,这是中国文人对商人的严重误解。

 因为生活半径小,商品在生活半径内的传播就靠口碑传播,所以才有“好酒不怕巷子深”之说。

 还原白酒的本原,要特别注意三点:

一是“一方水土酿一方酒”。韩国有“食土不二”之说,中国有“一方水土养一方人”之说。

白酒,虽然在工艺上有共通之处,但每个区域独特的气候、人文差异,最终白酒一定是有差异的。

中国不是有“南桔北枳”之说吗?白酒香型的分类只是大分类,即使在每种香型之内,一定还是有差异的。这种差异,区域之外的人不一定能够区分,但区域之内的人应该是有灵敏鉴识度的。

 

二是白酒在特定区域的共生结构。白酒本来是地域性的产品。即使现在进入了大流通时代,但只有地域性才能成为其标志。

地域性的一定是多样性的,白酒作为民族产业,不会像其它现代行业一样产业过度集中,更不会寡头垄断。所以,或许白酒前几名的销量会增长,但一定不会过度集中。

白酒在农耕时代虽然也有跨地域流通,比如现在被严重滥用的所谓“进贡”之传。在农耕时代,商品的附加值远不如现在这么高(比如茅台),流通成本又那么高(进贡是不计代价的),所以,白酒流通比例肯定不高,是少数人的需求,比如皇上的需求,异地为官的官员的需求,异地商人的需求,这部分人在农耕时代是很稀少的。普通老百姓承受不了那么高的流通成本,又不一定适合本地口味。所以,白酒在农耕时代主要是为本地人服务的,规模是有限的。

既然为本地服务,那么客户群是相对稳定的,品质就要保持相对稳定。

 

三是白酒的时间成本和时间价值。白酒最重要的品质是什么?除了酿造工艺之外,我认为是时间。不满足规定的窖藏时间,白酒的品质无法得到淋漓尽致的展现。

白酒品质的时间要素,决定了白酒无法短期迅速扩大规模,农耕时代也不需要快速扩大规模。


现代白酒的迷失

 

进入工业文明时代,白酒迷失了。最重要的迷失,就是白酒区域共生结构被打破了。

迷失之一:白酒的区域特色在消失。地区标志,不是白酒在哪勾兑,而是原料、发酵、窖藏等工艺在哪完成。没有这些要素,白酒就丧失了区域性。比如现在很多白酒厂到外地收购原酒,不论你的历史多么悠久,历史在你这里就断了。
白酒要返祖,首先要解决本地原料、本地酿造、本地窖的问题,这应该是白酒的基本要求,但白酒企业做到的可以说很少了。
我在白酒企业经常听到有老板说,“我们白酒是请五粮液的调酒师调酒的。”在老板眼里,也许是自夸。但在我眼里,我只能说你只是众多消失了个性标识的浓香酒而已,反而丧失了独特性,你也就特别容易被替代,也就丧失了喝你的价值,你能吸引消费者的可能只是品质之外的东西,比如价格、包装、广告等。
迷失之二:白酒企业跨区域的冲动。白酒在一定区域内有共生结构,即白酒区域化的特殊感觉,只有当地人能够辨识,这是形成稳定消费的重要因素,但现在这种结构被打破了。

建国后,有些白酒走向了全国,比如茅台。跨区域并非坏事,但不是靠品质,而是依靠营销从区域走向了全国,这给白酒企业形成了很坏的示范。

迷失之三:白酒企业的规模冲动。白酒品质最重要的时间因素,决定了白酒企业快速扩大产能必须导致品质下降和白酒区域标识的消失。但是,谁又能在需求的诱惑下抑制住冲动呢?
我最近听说过一个案例。某白酒厂多年前卖得非常差,结果窖藏大量原酒。10年来,正是靠着这批原料,火了10年。近几年,产品不好卖了,因为从其它地方买了太多的原酒。给我讲这个案例的朋友预测,几年后,这家企业还要火。他预测的依据就是这家企业白酒的品质,也就原酒的数量。
消费者或许短期内会受广告、营销等因素影响,但长期看,影响的决定因素仍然是品质,而决定白酒品质的因素,就是“返祖”。

民族的才是世界的,区域的才是中国的

有一个流行说法:只有民族的,才是世界的。对于白酒,我们或许可以修改为:只有区域的,才是中国的。

从农耕文明进入工业文明,想完全保留农耕文明时代的白酒,几乎不可能。人口大迁徙、城镇化,使得白酒企业即使想保留原来的区域共生结构也很难的。但是,即使如此,白酒企业还是首先要对本地消费者有吸引力,没有区域白酒鉴识能力的消费者是不稳定的消费者。

如果像现在这样,到处收购原酒就能靠“勾兑”技术造出特色,那么这种技术一定在其它企业是可以复制,也是没有特色的。试想,如果河南、山东、安徽等地的浓香型白酒企业靠收购四川原料就能勾兑白酒,那么这些勾兑企业一定不是靠产品在做市场,而是靠“营销技术”在做市场。如果这样的话,这些白酒企业其实是没有存在价值的。


中国茶的范例


拿中国茶说事,也是因为它是中国的民族产业,民族产业遵循相似的逻辑。

中国茶在国内一直受到批评,比较典型的是“七万家茶企干不过一个立顿”。这句话是压中国茶企身上的一座山,让中国茶企翻不了身。

最近,营销专家方刚老师的一句话让茶企很解气:“中国七万家茶企干不过一个立顿,这不是中国茶的失败,这应该是中国茶的成功!否则,早就被立顿消灭干净!”

我不懂茶,但我一直研究民族产业。我评论道:“终于遇到一个明白人说明白话。”这篇文章“返祖”的说法,也是从方刚老师那里借鉴的。

如果中国茶真的被立顿或某个像立顿的品牌占领了,中国茶文化还存在吗?我们有何脸面见逝去的老祖宗们。

中国茶在世界的地位,决不是因为有一个世界知名品牌,而是因为它的丰富地域性、多样性。到底有多少中国茶的品类,除了大品类外,还有无法用标准细分的新品类。

正是因为中国茶的地域性、丰富性,它才能够抗衡立顿。立顿一个品牌占领了世界,但就是没有占领中国。立顿给中国茶的启示可能只是:茶叶走向世界,没有必要像在中国那么精致。因为茶对中国是民族产业,对全世界不是。


茅台的“返祖”

中国的白酒,几乎都陷入过做大规模的冲动,唯一没有的是茅台。正是这一点,成就了今天茅台在白酒界的独特地位。

 

茅台也曾经想扩大产能,也曾异地建厂,但品质达不到要求,就主动放弃了。我认为,主动放弃的这一该刻,是茅台最伟大的时刻。

 

其实,说茅台“返祖”是不适合的,因为茅台一直保留着白酒的“祖制”。不管对茅台有过多少非议,就凭这一点,其它白酒企业望尘莫及,被甩不知多少条街。


茅台坚持不扩产能,坚持传统工艺,坚持区域特色,坚持窖藏时间。这一切,确保了两个重要的要素:产能有限和品质保证。

品质有保证,需求就有保证。当需求有保证,而产能又有限,就会产生稀缺。

稀缺一旦产生,就会产生溢价。茅台的附加值,是品质和稀缺两个要素共同构成的,缺一不可。

我们可以假设一下,如果茅台扩产,无限供应,产量达到十万吨或数十万吨,那么,即使茅台能够维持现有品质,也不可能产生现在这样的溢价能力。

茅台的溢价能力,保证了即使不扩大产能,也能增收。也就是说,通过溢价增收比扩大产能增收更有效、更可靠。

我们再假设一下,茅台可以扩大产能。一种是在基本确保品质的情况下扩大,虽然品质有保证,但稀缺没有了,溢价能力也没有了;另一种是在没有品质保证的情况下扩大产能,就像现在很多白酒厂收购原料扩大产能一样,那么,短期看销量有可能增加,因为这是原来品牌翘尾效应,但很快销量就会下滑,价格也会下滑。

正因为坚持在茅台镇做好酒,茅台才能走向贵州,走向全国,迟到以后走向世界。

那些号称每年销量增长百分之几十的白酒企业,我们可以反推:只要销量快速增长,按照严格的工艺来讲,品质一定是没有保障的。


中国白酒“返祖”


从中国白酒的本原,到全世界民族产业的生存状态,证明改革开放后中国白酒业的规模导向、品牌的营销导向,最终不过是一场闹剧。

白酒在这段时间内受到工业化的过份干扰,丧失了白酒原来的属性。营销催生的品牌,与规模扩张带来的效益,是没有根基的,最终不过是一场梦。

我可以断言:在一定时间内,凡是没有酿造根基支持的白酒规模扩张,都会回到原点。

幸亏有茅台这样的企业在坚守白酒的本原,它成了一面旗帜,证明了白酒“返祖”的合理性。


白酒怎么“返祖”?我认为就是回到白酒的本原:

第一,坚持本地酿造,拒绝域外原酒。外地原酒,冲淡了本地酿造的特色,也就丧失了长期存在的合理性。


第二,优先为本地消费者服务,重构共生结构。返祖不意味着坚守地域性,只有地域怀才能更好走向全国。

销售可以走向全国,但首先要本地消费者满意要做到这一点,就必须根据本地气候、水文、地理特色,寻回传统工艺。不一定是恢复“祖制”,但一定要找到地方特色。我虽然不一定同意目前众多的新香型命名,但认同发现特色的探索。

只要服务好了本地消费者,当本地消费者迁徙时,就会被带到更多的地方。只有地方特色,才是全国的。


第三,坚持时间工艺,不轻易扩大产能。再好的白酒,新酒的口感也不佳。为了扩大产能,牺牲品质口感,产能最终还是会消失。

中国白酒企业,一波又一波的靠营销做大规模,经过一段时间,多数又“回到解放前”。我不认为是营销技术落后了,是产品品质赶不上营销水平。

只要酒质真的好,消费者就会追捧;消费者追捧而规模有限,价格就会高升。这样的正循环,才是酒企发展的正道。

第四,坚持“酒好不怕巷子深”。作为农耕文明的理念,“酒好不怕巷子深”在工业文明时代曾经受到批判,现在进入互联网时代,又会回归。

白酒不是不需要营销,但一定不需要现在这样的营销。

互联网时代,好产品是最好的营销,是自带流量的营销,是自我传播的营销。只不过口碑在互联网的传播效率比农耕文明时代高多了。

白酒业“返宜”,不是回归农耕文明,而是白酒业的螺旋式上升。

最后,用一句话总结:白酒最终要用好产品说话;好产品是自带流量的传播;好产品要有独特性和稀缺性;独特性来自于不可复制的地域特征;稀缺性源自于不妥协的工艺和窖藏时间而带来的产能扩张难度。