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用“快消品的模式”卖酒是出路还是死路?

 

对于白酒的快消品模式,业内普遍存在两种声音。一种是认为白酒根本不适合快销模式,另一种声音则是白酒行业亟需快销化两种观点,哪种更有道理呢?

持第一种声音的理由:首先白酒的价格要高于快消品,不能像快消品那样去操作。

其次,白酒因区域不同,消费的香型口感也不同,山西清香、陕西凤香、贵州酱香等,简单上柜展示很难形成动销。

最后,快消品因保质期因素,需要帮助经销商快速解决库存,而对于白酒而言就不存在这样的问题。所以,白酒的快销化根本没必要。

持第二种声音的主要观点则认为:首先,过去那套靠关系、靠团购、靠领导、靠后备箱的销售模式现在靠不住了,酒企想要发展必须要注重渠道的建设。

其次,过去把产品丢给经销商,然后打打广告的做法无法解决品牌在终端和消费者落地的问题。市场动销和消费拉动缺乏创新。

对此,丰谷酒业董事长马斌就曾旗帜鲜明的发表过他的观点。他认为:快销化将是行业主旋律,快销化是未来白酒发展的大方向,精细化的运作是白酒快销化的精髓。

在马斌看来,营销的本质由两大块内容构成:一是消费者的行为,二是渠道的组织。渠道是必要条件,但不能忽视对消费者的研究,白酒快销化可能就是突破路径之一。持第一种声音的理由:首先白酒的价格要高于快消品,不能像快消品那样去操作。

其次,白酒因区域不同,消费的香型口感也不同,山西清香、陕西凤香、贵州酱香等,简单上柜展示很难形成动销。

最后,快消品因保质期因素,需要帮助经销商快速解决库存,而对于白酒而言就不存在这样的问题。所以,白酒的快销化根本没必要。持第二种声音的主要观点则认为:首先,过去那套靠关系、靠团购、靠领导、靠后备箱的销售模式现在靠不住了,酒企想要发展必须要注重渠道的建设。

其次,过去把产品丢给经销商,然后打打广告的做法无法解决品牌在终端和消费者落地的问题。市场动销和消费拉动缺乏创新。

对此,丰谷酒业董事长马斌就曾旗帜鲜明的发表过他的观点。他认为:快销化将是行业主旋律,快销化是未来白酒发展的大方向,精细化的运作是白酒快销化的精髓。

在马斌看来,营销的本质由两大块内容构成:一是消费者的行为,二是渠道的组织。渠道是必要条件,但不能忽视对消费者的研究,白酒快销化可能就是突破路径之一。其实,我们发现,近年来,随着三公消费的受限,随着中低端白酒市场的扩容,白酒行业对于快销模式的探索实践从未停止过,只不过把“快销化”改成了“精细化”。比较有代表性的白酒企业就是劲酒、老村长和牛栏山二锅头等。

而全国化名酒企业的精细化步伐也在不断推进中。“厂家在当地派驻销售人员,负责开发终端、打造品牌、面对消费者等环节,酒商则主要承担配送及维护终端、发动核心消费者的职能。”该模式正在逐渐扩大。

这种模式将有助于酒企直接对接终端和消费者,了解其真实需求,并根据需求作出及时调整。

阻碍白酒快销化三大难点

不过,白酒快销化固然有优点,但对于是否可持续的发展也存在一定的障碍。

障碍一:与快消品不同的是,白酒还需要做好消费者建设。快消品的厂家主要把市场基础建设做扎实,经销商及时提供物流配送服务,消费者就会自动购买。而白酒则不同,白酒需要核心或主要的消费者来带动商品消费的氛围,从而产生扩散消费。

以劲酒的毛铺苦荞酒为例,产品在上市后,厂家在区域各大餐饮终端不间断的开展各类品鉴赠酒活动,从而拉动市场的整体销售。

障碍二:不是所有白酒都适合快消品模式。快销模式需要足够规模的团队以及车辆,深入一线,对市场进行精耕细作。如此大的投入,对产品的利润空间和资金回款有着更加严苛的要求。相比饮料的超高消费频次,白酒厂家如何平衡这中间的投入与产出也是相当不容易的。

最后,在全国化的推广上,饮料企业在全国实现快速流通,最重要的一点是可以在全国部署生产基地及销售组织。而白酒因产品特性,对生产基地有着严苛的要求,业内曾有句话叫:出了茅台镇就酿不出茅台酒。所以在这一点上也是存在差异的。