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酒水研究中心

研究报告

白酒营销新转型:移动互联!

                                                                                                               

                                                                                                                                                                                                                                                                        和君咨询高级咨询师/马涛

  引言:酒行业是一个地地道道的老行业,从酿酒历说起要有4000年的历史了,要从西汉桑弘羊设立“酒榷”官司,实行了酒类专卖制度起算,也要2000多年了。新中国成立以后,由于粮食管制,白酒行业也是几经沉浮。

      酒是陈的香,但历史的沉重也体现在这个行业的管理水平上。由于地方利益瓜葛和利润空间大,大部分的白酒企业生存不成问题,导致管理进阶缓慢,目前尚无法摆脱国企和计划经济时代的色彩。不过根据克里斯滕森《创新者的窘境》中描述,在常规竞争环境下,传统企业往往依托与生俱来的条件获取竞争优势;但是一旦面临颠覆性技术出现的超竞争环境,传统企业往往要无所适从,最终会被快鱼吃掉。

      那么,对于白酒行业而言,其产业营销背后的规律性在哪?未来趋势是怎样的?尤其是在当下的移动互联网时代下,白酒行业的营销模式是否也在被改变?有哪些可借鉴的方法可以被企业推广呢?本文希望通过对白酒行业的营销变迁的梳理,来探寻行业营销的变化规律,以及未来白酒行业必然被移动互联网技术带来社会深层次变化而改变。新的营销模式已经诞生,传统的老行业正在被新模式所改变。

 白酒行业的困局

       白酒行业从改革开放以来的发展答题可以划分为四个阶段。78年到88年是第一阶段,期间实行了价格放开,几大名酒开始恢复性增长;89年到97年是第二阶段,这一阶段各地产能陡增,五粮液等知名品牌崭露头角;98年到2012年是第三阶段,经过98年到03年的短暂低谷期,白酒行业开始了长达十年的黄金发展期,行业容量超过5500亿元。市场达到顶峰后,行业开始回调,从2012年开始以来是白酒行业发展的第三个阶段。行业整体增速下滑,内部开始结构性调整,尤其是高端酒的销量几乎腰斩,企业进入到了营销战略的迷茫期,从黄金时代一路奔忙而来的企业一时间不知所措了。

 其实,伴随着行业沉浮,白酒行业的营销创新不断。90年代,以秦池、孔府家为代表的鲁酒率先甩开思想包袱,通过大投入、大传播,广泛招商,企业迅速从几千万到十几个亿;最终由于产能跟不上,勾兑事件被曝光以后,迅速败落,至今一蹶不振;2000年初,当时以厂家品牌、广告招商的模式已经饱和,企业在没有强大的品牌号召力和生产管理能力,已经很难再通过大投入、大传播实现营销突破,怎么办呢?以口子窖为首的徽酒企业率先开展“占据终端”的模式,以大规模的买店、抢占终端,围绕酒店终端打造相对封闭的独占性盈利空间。这个阶段,行业内称之为“盘中盘”时代。到了2005年左右,当时的终端买店门槛已经很高,洋河酒厂率先绕过酒店开始集中力量做团购,后来郎酒也开始跟进,白酒行业的整个营销链条开始围绕团购建立起来,并成就了当时许多的增长奇迹。从09年开始团购盘中盘的模式推广已经非常成熟,于是茅台镇上的不起眼的国台酒厂开始做类直销的超终端模式,抛开所有的终端有形渠道,直接抓住销售的关键影响人,建立起了基于核心消费者的渠道模式,至此,白酒营销模式的更迭已经延伸到了渠道链的末端。

 白酒行业的营销链条变化

      就像前文所述那样,在白酒行业虽然营销管理的水平较低,但是创新能力非常强。这与活跃在白酒行业的众多咨询公司密不可分。但同时白酒行业的 营销应经达到了瓶颈,竞争激烈导致新模式、新打法频出,营销管理更迭快速,导致很多优秀的管理基因没有沉淀下来。另外白酒行业的营销规律也有迹可循,基本上是沿着厂家——品牌运营商——渠道运营商——终端商——核心消费者这样的顺序逐渐下移。当营销的核心环节已经滑到了“核心消费者”这一点的时候,行业营销的方向或创新点会移到哪里去呢?

 白酒行业的新尝试

   最近几年,尤其是2012年以来,白酒营销界的最大变化是新技术工具的使用。笔者认为,互联网技术的发展,对商业带来的最大变化来自于对流量的干预,过去基于地理位置距离空间的流量占有原则是好位置=高流量=高产出;而互联网时代的流量分配原则是超越时间、空间的。昨天的流量可能会今天来兑现,比如团购;远处的流量可以由眼下来兑现,比如线上支付。所以互联网对商业的影响是这样,对酒类行业的影响也不例外。

   首先是PC互联网,行业垂直类的电商网站层出,类似于酒仙网、也买酒等B2C网站开启了酒类的电商时代。与传统的经销商在线下通过招商会、人工铺货的方式不同的是,B2C电商们通过与BAT、京东等流量平台的合作,占据了一定的网上流量优势,利用相对清晰的行业垂直网站定位、相对便宜的价格、可以满足基本需求的专业化物流,满足了一部分线上消费群体的买酒需求,电商借此东风快速发展。但时间不长,电商的风光时刻很快过去,原因在于线上线下渠道、价格的冲突,而且酒类电商消费的市场容量有限,电商平台聚焦效应导致一家独大,强势的合作姿态伤害了优质供应商的合作意愿。酒类垂直电商当下的生存状态堪忧,根本原因在于其急功近利的资本心态和缺乏生态可持续的交易模式所导致。未来纯粹的酒类垂直电商将会被取代。

   被什么取代呢?有可能是类似于中酒网、1919这样的O2O连锁。与酒仙网等仅开设线上交易平台不一样的是,1919起家于酒类专卖连锁,这种专业性的线下零售商店,借助callcenter、线上团购、和线上采购网站等线上工具,等于不仅占据了以地理位置为辐射半径的人流量,而且同时主动从线上互联网上向线下引流。这样具有线上和线下双重优势的中酒网、1919连锁就具备了颠覆单一流量优势的纯电商们。

   其次是移动互联网。酒业在移动互联网方面的实践在国内营销界内还处于较为前沿的。这种前沿不是工具、APP上的前沿,而是认识和实践上的前沿。大约从2014年初,国内正式提出酒类营销向移动互联发展方向的就是和君咨询,通过对消费者聚集、整合、再组织,形成消费者社区,而消费者社区本身即是消费者又是有效的销售渠道和传播渠道。比如江小白这个品牌,出身于重庆,在传统营销条件上来看,可以说一无所有,没有企业品牌背书、没有产地优势、没有过硬的渠道商依靠,那么靠什么来取得突破呢?就是移动互联。该品牌抓住了微博平台的快速发展期,通过语录体、美女约酒、毕业季、照片墙等等线上熟悉的玩法实现了品牌的低成本传播。比如它在四川遂宁做了一次微博营销实验,如何在这样一个三四线城市通过微博做生意?而且还是卖酒?他们把当地有影响力的微博达人(有粉丝影响力的博主)聚合起来成立微博联盟,通过微博联盟的各种线下活动植入江小白的品牌,并自然而然地将当地的许多微博达人和微博粉丝发展成了江小白的忠实消费者甚至是经销商。实验的结果是成功的,通过短短几个月时间,自然销售几十万瓶。江小白通过引领年青一代的消费风潮,打破了青年人已经远离白酒这样一个行业“伪命题”。后来也出现了许多模仿江小白的产品,比如泸小二、小宝酒等等,但都是照猫画虎,难得精髓。江小白的成功关键是利用微博、贴吧等互联网手段与消费者实现有效互动和传播整合的能力。这种能力很难复制。

   我们看到,从PC互联网的电商到微博、微信这样的社交平台,白酒的营销热点已经从线下走到了线上,从线上走到了线上的“圈子”,这也符合信息时代“流量分配原则被重置”的基本判断。那么在未来,真正具有代表和颠覆性的模式是什么?笔者认为还是移动互联,但不仅仅是通过传播层面的微博营销方式,而是真正涉足消费者生活,有能力把消费者有效地组织起来的方式,这种模式在酒业已经有比较成功的实践。我们从案例和实践的角度分析这种模式:

 移动互联网一次完美的落地实践

   我们认为,营销的本质是创造可持续交易的市场条件。在酒类营销的链条中,消费者已经成为最最关键的组织资源。企业的资源必须尽量多地向消费者这一端倾斜,成为对这个绝对企业生死的“价值链条中的关键资源的有效组织者”。走到移动互联网时代,我们看到一种可能,企业之间的竞争已经从过去供应链的竞争转移到需求链的竞争。需求取决于消费者,而对消费者组织的有效工具就是构建社区。

   因此,在酒业移动互联实践中,关键的命题就是走进消费者、组织消费者、构建消费者社区、实现消费者从“基于交易的关系”到“基于关系的交易”的转化。怎么办到呢?最近和君咨询在东北延吉与河北邯郸两家酒企的营销实践可以提供一些思路:

第一步,建立一个足够粉丝规模的微信账号,并且实现对粉丝的有效互动和沉淀。一个过万粉丝的账号,如果内容、线下活动做得充分,其粉丝量一定是节节攀升。由于微信是基于熟人的社交平台,因此一旦账号是本地化的,那么本地化的粉丝质量是很高的。我们说营销最高的境界就是实现“顾客的私有化”,这个微信账号就是企业实现用户私有化的最佳平台。

第二步,构建三大互动平台,一是消费者互动平台。基于账号粉丝按照兴趣、话题等分类沉淀下来不同的群组,这个平台建立的基础就是基于互动,一旦消费者聚集起来,那么群组的互动话题不断;第二是终端商平台,根据厂家和代理商网络,或者是上门沟通,建立起来终端商的互动平台,这个平台是基于服务的平台,通过粉丝引流、粉丝服务等方式构建成为消费者社区的组织端口。第三是民间领袖平台,基于白酒的引领性消费特征,白酒的消费氛围需要意见领袖的出现;而经过消费者平台的构建,一批活跃的粉丝将会涌现出来并自发担当起“组织部长”的角色,这批意见领袖是企业的关键资源。

第三步,开展本地化的社群经济。受到罗辑思维启发,在互联网背景下产生的社群,其内部交易的门槛降大大降低。在酒业的实践中,本地化的社群经济方向有三个,一是实现“社群O2O化”,通过奖券、集体团购等方式实现从线上到线下经销商、终端商的引流(也规避了线上线下的渠道矛盾);二是实现“社群C2B化”,比如社群粉丝的话题、流量和数据形成对产品决策的支撑,甚至会直接通过“反向定制”,满足社群粉丝的个性化需求;三是“社群B2C化”,社群一经形成,其本身就是一个天然的直销渠道,粉丝成员不仅自身是消费者,同时还是产品在社群外的代理人,从而实现厂家-粉丝的零中介一站式到达。

   通过以上的动作,从根本上颠覆了过去酒业的营销模式,实现了对竞争对手的绝对性超越,因为采取移动互联的企业对消费群体实现了先入性占有!如果说在工业化时代,从企业到消费者是一种“供应模式”,需要渠道(经销商)和信息中介(广告)来抵消信息传播递减效应和物流边际效应。那么在移动互联网条件下,信息已经实时沟通充分对等,企业与消费者之间真正站在了平行的地位——时代的天平最终倒向了“需求这一端”,营销的链条最终必然从供应链模式向需求连模式的方向转变!

   未来的品牌本质上是“产品与顾客构建一体化的信任关系”,信任关系是通过一件件的事情形成的。如果企业通过移动互联网每天都与消费者沟通,每时每刻都在发生各种各样的“事情”,那么相对于仍然采取传统营销模式的产品,消费者会选择信任谁呢?