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思想观点

产品型社群的塑造心法

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 和君咨询   刘琪

在“互联网+”时代的今天,似乎有一种很容易得到消费者支持的产品,一种很容易形成“共语”的社群在不断的成型当中,所以我们看到:

中国第一旅行女装“绽放”的创始人三儿,带着“绽放花园”的美女们穿着“绽放”品牌的衣服去印度旅行,期间给每位“绽友”拍写真,集体拍微电影。回国后,他又带着“绽放花园”的美女们穿着绽放旅行女装在苏州来了一场史上颜值最高的马拉松比赛。

国内最任性的美少妇社群“疯蜜”,在近期进行了10个城市的“疯蜜自由日”大趴,创始人张桓只负责活动发起和活动现场作为嘉宾进行分享,其余包括活动场地寻找、现场活动流程策划、活动场地费用、到场礼物等全部交给“疯蜜”的粉丝来解决,这些“疯蜜”视张桓如偶像一样“供奉”着,并为“疯蜜”平台不遗余力的提供自己的价值。

……

好像它们本身就是在“玩”的同时,又实现了资源、人脉、信息等的互换,实现了“同好”聚集形成“共语”的目的。但其中最核心的还是创始人带来的社交型“产品”,这也就近期我们经常看到的一组词汇——产品型社群。

一、 什么叫产品型社群?

究竟什么是产品型社群?简单理解,即以产品为核心产生的社群。在产品型社群当中,以产品为核心话题,通过立体而丰富的产品与用户的互动,最后形成一个具有”同好”的微型组织,也就是社群,与此同时社群当中的人和出产的内容又反哺过来让产品更容易实现销售,也让社群当中的人对产品有更好的认同感和参与感。

.,.,那究竟产品型社区的关键点是什么?雷军曾说:“互联网是一种观念,互联网核心是‘七字诀’——专注、极致、口碑、快,用互联网思想做任何事都会事半功倍。”小米的盈利的根本也是用户,一本《参与感》成为现在互联网运营的一本必读书籍,产品型社群也有属于它的七字诀。在笔者看来,产品型社群的“七字诀”就是产品、社交、自组织。当你让你的产品达到极致、当你让你的用户之间形成规模社交、当你让你的用户能够自发的出产内容自己组织活动成为你的节点,这个时候“产品型社群”就自动形成。

二、 哪些产品适合做产品型社群

那么,是不是所有产品都应该向产品型社群发展?什么样的产品更容易形成产品型社群?笔者认为,具备以下这几点的产品更容易形成社群。

1、能够跟用户产生相对较强的参与感。

对于产品型社群来讲用户是需要能够直接体会到产品真真正正带来的感受的,不论是精神层面还是物质层面,当然更多的是精神层面。比如包子堂的管理智慧,可能并没有面对面的直接受益,但是似乎在精神层面得到了自己想要的东西。

2、能够让用户本身产生交流。

形成社群就是想要让一群具有“同好”的人能够“共语”,所以产品本身需要能够让用户来讨论,当然这个可以是以产品为核心进行拓展。比如“绽放“的本身是一个旅行女装品牌,但是用户讨论的核心就是“旅行”。也用“旅行“的概念来进行筛选用户。有一个核心讨论内容会让用户出产的UGC更符合我们的想法。

3、产品带来的强烈对比性。

也就是一个打标签的过程,我使用了你的产品或者我在你的社群当中我就是与“众”不同的。似乎使用了这个产品和没有使用这个产品就是两类人群。这样更容易吸引类似的人出现在你想要打造的社群当中。

当然不是说不具备以上特点就不能够打造成产品型社群,而是相对不容易。

四、产品型社群打造心法

  美食真人秀《十二道锋味》第二季第一期,比起第一季,有了更加丰富元素。第二季在第一季寻遍世界美食后回归中华美食,由“锋味大厨”谢霆锋带领新晋“锋味家族”成员羽泉、马苏、陈伟霆联合众多大咖嘉宾一起,共同探寻十二道神秘且独特的中华美食文化。

看到最后,笔者发现这个节目背后所谓的商业模式就是时下最火的“产品型社群”的商业模式构建,和“罗辑思维”的某种层面是如出一辙。具体表现在:

1.创始人本身强大具有强大的魅力人格体。

  就《十二道锋味》来讲,主角谢霆锋本身,从出道到现在一直都是比较红的艺人,人本身的硬实力“长相”相对出众,软实力“各类新闻”也层次不穷。有属于自己独特的魅力人格体和大量的死忠粉。这是他在做这个节目上的先发优势也是一个产品型社区的创始人需要具有的根本条件,就如同罗永浩刚开始说要做手机,就可以引发一批死忠粉为其加油喝彩,从而产生第一批或者说原始粉丝。

2.引入强大的联合创始人,组成一个强大的“魅力人格家族”。

  这一季节羽泉、马苏、陈伟霆加入“锋味家族”,这个家族在节目里就让很多粉丝有了期待:“铁汉子”谢霆锋如何展示柔情一面,“音乐魔法师”羽泉如何玩锅碗瓢盆,“侠女”马苏如何为自己的温柔正声,“大西轰”陈伟霆又如何制伏虾兵蟹将。再加上每一期都有大咖嘉宾的出现,每个明星背后都是一群粉丝,这些粉丝确保了其节目的高收视。就相当于在产品型社区当中不断地添加不同的关键元素,来让这个社区本身的活跃粉丝在不断的增加的同时也有不同的话题可以继续活跃,增加产品型社区的内容多元性。

3.打造最极致的产品,让粉丝们尖叫。

  由于对于观众来讲是没有办法直接闻、吃到最终做好的食物本身的味道的,所以需要通过其他手段来达成“极致产品”这一目的,《十二道锋味》第一期节目出来分了两端讲。第一段讲的是谢霆锋带着“锋味家族”如何历经九九八十一难,以工匠之心打造出一盘极致美味的北京烤鸭,然后引入餐饮界大咖进行品鉴点评,做信任背书。用产品“成型”过程的艰辛和在大众眼中有对产品有评判能力的KOL来进行评判并证明产品的优劣,来达到在大众心中形成“产品是极致产品”这一概念的目的。

4.产品开发全程开放透明,且参与感极强。

  完全透明的产品开发过程,会让消费者自然而然的产生根本性的信任感,让消费者放心这个产品。而“各类比赛、寻找食材、共同努力完成任务的过程”也大幅度的增添了产品的参与感,让其产品未真正面向大众上餐馆、餐桌体验,已经就获得胜利。第一期第二段讲的是谢霆锋如何在自己的私人厨房,向自己的“锋味家族”展示其花大功夫研发的鸭肉新做法新吃法,如何将传统的烤鸭升级为符合现代年轻人喜欢的轻奢烤鸭。随后在网络上和粉丝进行互动讨论,最后在线下参观自己创立的“锋味厨房”餐馆进行新品体验、上市。

5.从线上吸粉互动到线下引流变现羊毛出在羊身上,羊毛还出在狗身上。

通过线上电视、网络传播,后期引导引发在网络上大讨论,可以从节目冠名赞助、收视率赚钱,同时通过在线下开餐馆“锋味厨房”进行流量消费变现(谢霆锋已经成立了“锋车餐饮集团”,个人猜测其可能在线下开餐馆,在百度一搜,果然有类似报道)。在线上给消费者形成强有力的信任背书的同时,也让资本方看到产品的根本利益从而在资本方获利。而线下通过消费者进行体验形成一个完整的闭环,让消费者的口碑和真实体验在不断冲击其他消费者的世界,达到自己产品的真实销量。

从现有的角度来看,“功名”在身的产品创始人可能更容易打造出一个产品型社群,但如果从“明星产品”角度来打造社群可能也并非不可能。产品型社群最核心的问题就是要想清楚产品和社群的关系,守住核心,扩展外部资源来让产品和社群之间的联系点更密切也更容易实现。