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酒水研究中心

思想观点

未来已来,传统渠道商如何抓住互联网的机会

 

  面对互联网时代,我们的渠道商大致可以分成三类,一类是不知不觉。根本没有观察我们的互联网,也不去思考,依然按照传统的方式做事。另一类是先知后觉。也就是看了很多互联网的文章,也讨论互联网,但没有找到自己如何+互联网。最后一类是先知先觉。这类渠道商已经开始实践互联网,尽管成效不明显,但试错的精神极其可嘉。

  为什么传统渠道商面对互联网会有如此状态?我们调研后发现,除了缺少远见之外,就是缺少对互联网本质的认知。一部分渠道商对互联网排斥,一部分渠道商对互联网恐惧但又觉得无从下手。只有极少数人为互联网兴奋。

  互联网到底是什么?我们通过对包括小米,三只松鼠以及沃尔玛,京东在内的企业进行了专项研究,加上我们对自己服务的30多家传统制造企业的实践,我们对互联网的定义是6个字,即思维,平台,工具。

  互联网首先是一种思维模式。与过去的思维模式相比,互联网思维就是无边界思维。因为互联网的互通,互联,所以时间,空间,事物结构以及这些元素的组合更加自由,组合的结果又是效率和价值的本质性的变化。这就是很多家电企业对小米愕然的原因。因为小米没有采取传统的手机企业模式,而是以互联网思维,借助网络平台实施了顾客营销。

  互联网是一种平台。与过去相比,我们的企业经营与交易是一种空间概念。比如说市场,传统的市场就是一种空间概念,是交易的场所。而有了互联网这个平台之后,市场就不再是单纯的空间地域概念,而是一种无形的时空概念,是一种电波频次的概念。互联网作为一种平台,其整合,容纳以及价值转换能力是无法想象的。

  互联网是一种工具。我们经常打比方说,过去我们没有GPRS卫星导航系统,我们去一个陌生的地方需要不停的问路,甚至要走很多冤枉路。而如今,我们有了卫星导航这个工具,世界就不在陌生了,我们可以毫不费劲的到达想要去的地方。

  从企业的角度看,互联网作为一种工具,为供应与需求之间搭起了一个平台,供应方可以非常直接的面对需求,面对顾客。本质意义上讲,因为互联网的出现,企业可以以互联网为工具,实现与顾客之间的无缝隙对接,这才是真正意义上的企业互联网思维。

  以我们的咨询服务项目为例,过去,我们服务企业要做市场研究,就只能通过实地走访和调研,这种传统的方式不仅费时,费力。而且主观性很强。而现在,我们对服务企业市场研究和新产品测试,完全可以借助我们的微信订阅号,微信朋友圈完成。不仅简单快捷,而且客观真实。

  互联网改变世界,改变了世界的什么?

  首先改变的是信息。有统计表明,为我们近30年的信息量是过去5000年的综合,而我们近三年的信息量又占近30年的90%以上。可谓是我们进入了信息爆炸的时代。

  互联网时代,进入了信息对称的时代,而信息对称改变了两个基本的商业规则,一是改变了传统营销的前提,传统营销的前提是信息不对称。现在是玻璃体时代,无论是厂家,还是商家基本无法利用信息不对称忽悠消费者。二是改变了顾客购买的规则。过去的商业规则是,南京到北京,买方没有卖方精。现在已经是买方比卖方还精。

  其次是基准。基准是判断一个事物的基本标准。过去市场的基准就是商品交易的场所,而现在市场已经从有形空间,地域概念变成了无形的时空概念。

  同时,市场利益体的判断标准开始变化,市场商业联合体出现。原因是服务渠道,总经销可以通过产品分销实现,而服务顾客则需要更多的产品资源和渠道资源,个体户时代结束,商业联合体,渠道联合体会逐步形成,也意味着渠道商从单纯的竞争走向了竞合。

  第三,互联网的本质是效率和价值。而商业竞争的核心就是效率和价值。商业竞争是围绕服务顾客的价值和效率展开的。互联网加物流就是价值和效率的直接体现。同时互联网让企业或者总经销直接面对顾客,就意味着顾客价值的提高,某种意义上说,凡是不能给顾客提供价值的渠道商,都是顾客的成本,而成本增加就会导致价值递减。

  第四是能力提高。互联网时代,厂商有了把握顾客需求的最直接工具,因为互联网让顾客需求从暗箱时代走向玻璃体时代。这就意味着厂家可以通过互联网平台实现直接与消费需求的无缝隙对接。马云先生说,他的追求是“让天下没有难做的生意”。而互联网的到来,就是让市场没有满足不了的需求。

  互联网电商对传统经销商的影响是什么?

  2012年以来,我们总是不断的听到这四个声音,一是实体店坍塌。二是电商为王。三是传统商业市场规则被颠覆。四是传统经销商消亡,无渠道时代的到来。

  尽管这四个声音没有变成现实,但我们的传统经销商已经有了很多的焦虑和担心。

  究竟互联网电商对我们的影响是什么?一是消费行为的变革。互联网,移动互联网带来的是购买行为的变化,低头一族时代,手机成为顾客购买的点菜单,购买习惯的变化,就导致了我们线下交易减少。二是商业盈利模式的变化。过去我们商业领域的盈利模式基本都是差价盈利,而未来我们的商业就会变成服务盈利。只有提供商品本身以外的服务,才能盈利。简单加价的商业盈利时代结束。三是无渠道时代到来,从渠道为王变成了顾客为王。因为互联网,移动互联网提供了电商平台,绝大多数行业内的企业已经具备直面顾客,服务顾客的能力,渠道不仅会成为顾客的成本,更会成为顾客效率的障碍。

  电商的三大硬伤。

  为什么电商还只是停留在咨询里,在现实的商业领域内没有实现骄人的业绩,尽管2014年我们的电商总营业额也突破了2.8万亿,但仍然不是主流。主要原因就是电商仍然存在3大硬伤。

  硬伤一,产品鱼龙混杂,电商的美誉度低。在2012年,2013年,电商交易的大多是非主流,非畅销产品。甚至很多产品是库存积压产品,还有残次品。同时,由于我们的市场信誉体系没有完全建立,就给一些投机型的电商留下了钻空子的机会。尽管近期国家也规范了电商的行为,比如7天内包退换等等措施。但如果没有信誉体系的监管,紧靠一些管理规则也很难从根本上治理。

  硬伤二,无形空间,仅凭图片很难无法实现顾客购物体验和购买过程的愉悦。包括酒仙网在内,尽管已经成为行业的老大,但业绩与成长力都很难对传统酒商构成本质的威胁,原因就是只有线上平台,没有线下的体验与服务体系,就很取得大的发展。相比,1919反而借助线下的连锁店优势,在此基础上发展线上交易,后来者也很快居上。

  可以肯定的说,电商和传统实体店不是鼓励的,而是相互推进,相辅相承的,不可分割的。我们在很多场合都讲过我们的两个研究成果,一个是线下不活,线上不火。也就是线下根本就见不到的产品,线上也很难畅销,因为线下没有的产品很难在线上建立公信力。二是没有线下的体验和服务体系,线上就很难成功。我们顾客的购买心理决定了线上与线下不可分割的价值与作用。

  硬伤三,客情关系。电商相比传统渠道商而言,电商无法与顾客建立基于守望相助的信任关系。尽管现在电商也通过线下的各种活动增进了解以建立感情,但因为电商的顾客相对比较分散,组织线下活动很困难,在客情关系方面仍然是鲜有突破。如果没有客情关系做基础,信任关系建立就会需要很长的一个过程,这就会影响到电商的发展。

  互联网时代的市场变革与操作转型

  互联网时代到来,让我们的传统市场的运行规则发生了根本性的改变。

  一是渠道为王的时代结束,顾客为王的时代到来,市场运作必须实现从卖向买的转变。传统市场的运作思路是以卖为导向,按照深度分销的原理实施层级推销。尽管随着竞争的加剧,终端致胜的观念也深入人心,大家都做了终端生动化以刺激消费购买。但消费者为什么购买,怎么样拉动消费者实现第一次购买,却没有得到有效结果,厂商依然是把绝大部分市场费用直接投向渠道。导致的结果是有人卖但没有人买。这种叫好不叫座的现象就形成了当前市场共同的难题——不动销。

  互联网时代就是顾客为王的时代,厂商必须转变市场操作思维,从解决卖的分销体系转变为解决买的拉动体系。

  二是从拼抢渠道资源转向拼抢顾客资源。过去十几年的市场操作是以拼抢渠道资源以占领市场为导向的,市场操作的检验标准也是以市场铺货率为导向。

  互联网的背景下,顾客为王,就要求我们的企业放弃单纯的渠道拼抢,转向顾客资源的拼抢。市场操作思路从铺货率向成活率转变,逐步再从成活率向占有率转变。

  传统渠道商向互联网转型的基本策略

  检验一个企业是不是互联网企业,有三个标准:一是企业获取顾客的方式是不是通过互联网手段。企业转变过去线下获取顾客的方式,改变单纯的熟人,地域圈子交易,建立更大的交易圈子。二是持续增加顾客的粘性是不是依赖互联网的手段。顾客粘性源自于共同的价值,而互联网企业打造顾客价值的手段是通过互联网的手段完成的。改变了传统意义上的顾客粘性靠单纯的利益链接。三是顾客交易是基于产品价值。互联网企业必须具备一个观念,就是替顾客省钱就是在替自己赚钱。只有成为顾客的采购员才能赢得顾客的认同和信赖。

  根据上述互联网企业的本质,传统渠道商转型互联网,需要思考四个方面的工作:

  第一, 建立自媒体平台,增加顾客流量。互联网背景下,每个企业

  都应该是媒体企业,每个人都是一个媒介。企业建立自媒体,通过自媒体平台吸引顾客的注意力,增加顾客流量。

  我们的专项研究发现,目前困惑O2O发展的最大瓶颈就是顾客流量,也包括各种网上商城。再好的产品和商业模式,如果缺少顾客关注度,就不能有交易量。从这一点,我们也可以理解为什么滴滴打车那么疯狂的烧钱以增加顾客流量,培养顾客的消费习惯。也可以理解,为什么神州专车会以对折的力度提供几乎无可挑剔的服务。

  对于绝大多数O2O模式的企业来说,如果不能够有效的解决顾客流量,培养消费习惯,再好的创意和产品都会无人问津。我们曾经和一个O2O的企业开玩笑,说你的手机APP总下载不超过1万,即使在你商城里茅台酒卖100元一瓶,也不会形成热销,因为你的顾客流量有限。

  相比小米而言,小米截止2015年6月底,米粉已经突破了1.2亿。这么多的忠诚粉丝就是小米的忠诚顾客,今年,一台空气净化器就创出数千万台的预订与抢购。足以看出,没有顾客流量就很难有交易量。顾客流量仍然是O2O企业最大的发展瓶颈。

  第二, 做好传播价值规划,增加顾客粘性。不可否认,越来越多的

  企业希望成为小米,越来越多的企业认识到了互联网企业的价值。所以很多企业开始建立自媒体,推出订阅号,服务号。但是,我们也发现,很多订阅号,服务号阅读量却是少的可怜。没有阅读量就是没有顾客流量。

  工作的原因,很多企业也向我们求助如何增加顾客流量,或者说,如何提高自身自媒体的阅读量。我自身的体会就是,2012年的时候,刚刚知道微信,当时特别兴奋,自己就直接告别了QQ进入微信时代。2013年初,订阅号开始盛行,人们进入手机阅读的时代。因为我一向信奉深度阅读,体系化阅读,系统化思考。对碎片化的信息不敢兴趣。但是到了2013年底的时候,猛然间发现自己也不知不觉中进入了手机阅读,因为竟然有了50多个订阅号。到了2015年8月,很多企业困惑投入了大量的人力与物力,却发现自己的阅读量下滑的时候,我也发现,自己的订阅号120多个,但是每天能点开不足10个,绝大多数订阅号累积了几个月都没有读了。同时,手机刷屏式的转发也难以吊起阅读的兴趣。

  这个过程说明一个问题,就是没有价值,没有价值的持续提升,不能够找准顾客的“小鲜肉”和“痛点”。很难维系顾客粘性。这一点,我们的企业要思考中国都市生活剧的转变,我们只有走进顾客的生活方式才能增加顾客粘性。

  第三, 产品选择与目标顾客需求无缝隙对接

  这两年,我们反复说的就是互联网给企业带来最大的改变,就是企业通过互联网平台和手段,能够直面顾客,能够实现品牌与顾客的互动关系。企业通过建立领袖顾客全体或者企业的粉丝群,就能够构建企业直面顾客需求的能力,因为企业完全可以通过与顾客群的互动,实现顾客参与,当企业的产品研发,市场推广,品牌文化都是来自顾客的时候,我们就会发现,企业与顾客关系的逆转,因为传统企业是推销式的,是王婆卖瓜,很难打动顾客。而互联网手段介入之后,互联网企业与顾客之间形成了营销方式,一切从需求与顾客价值出发,改变了传统企业王婆式的推销方式,建议了顾客心智与顾客代言人的价值观体系和企业经营体系。

  第四, 交易平台的建立与服务体系。很多传统厂商在转型互联网的时候,遇到最大的瓶酒之一就是服务体系建立。我们习惯于工业化的大规模,对于零单式销售确实难以接受。这是因为,我们仍然沉浸在传统的流通时代,规模化思维根深蒂固。

受顾客流量和起步期客观因素影响,所有传统厂商转型互联网企业都会经历一个痛苦的煎熬过程,说煎熬是因为,一是开始是个投入期,卖的根本不够花的,也就是经营上讲的入不敷出。二是相比传统的方式,非常麻烦。服务到每个顾客确实增加了企业的服务难度和服务成本。但是,我们通过深入企业转型过程的专项研究,也有了惊喜的发现。一旦企业能够坚持下来,也会有变蛹成蝶的效应。