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从梦之蓝停货看酒企竞争三大趋势

                                                                                       作者:云潇雨

国庆最后一天,“传洋河梦之蓝四季度全国停货,全年猛增超50亿”的帖子刷屏朋友圈最近茅台、五粮液等全国名酒提前完成任务限制供货的消息不断刺激业内神经,十几家白酒上市公司上半年财报大多实现收入、利润双增长的业绩也成为业内讨论市场回暖的谈资和依据。资深从业者都忍不住回望起始于03年的黄金十年,白酒行业还会有那样躺着赚钱的日子吗?看到占据行业绝大多数的区域性中小企业业绩群体性下滑的现实,又让人看到似乎不同于过往的未来。总体来说,2016年的酒业市场有三个方面趋势变化:

第一、获取市场机会的逻辑从成长导向转向竞争导向。逐渐远去的黄金十年,是国家经济过热、政府踩刹车、经济上国进民退的十年,那十年权贵消费当道,消费畸形膨胀,行业每年30%增长,酒企群体性奔跑在高速成长的通道上,价格带从80/200,上升到300/800元,而后超过1000元,茅台超2000元……正如股市上说“牛市无高手”一样,酒企黄金十年的成长是因为享受了行业和产业的权贵红利,成长英雄太多就没有了英雄,而过往两年的回调,逐渐挤干了权贵的水分,白酒价格带逐渐回落到100/300元,以及100元以下,从宽广的八车道高速路变成了狭窄的两车道限速路,竞争导致的挤出效应开始出现,两极分化不可避免的出现了。在充分竞争的消费品市场,竞争的本质是供应链管控能力的竞争,市场上每一个超级大单品的背后都是一条牛逼的供应链体系,这个供应链从采购、生产、销售、品牌每一个环境都经过精心打磨,形成了以酒企为核心的上下游严密利益分配体系,这对企业的管理能力和文化领导力是有很高要求的,在这个环境下的酒企发展看是一个经济问题、市场问题,其实是管理问题和组织问题。酒企因为行业属性导致的封闭性,让这方面的提升面临很大的人才挑战和理念挑战。

第二、酒企参与竞争的内涵和外延都在变化。酒企是从供应链的角度参与竞争,这种竞争能力,过去表现为拥有多少有竞争力的产品与品牌、优质的商业、优质的终端和相应的业务组织,这种模式在今天依然有极大的竞争空间,比如古井本次的脱颖而出就与将这种供应链武装到牙齿(从车间到乡镇)有关,而今天用互联网的视角去看,这种竞争能力今天的表现更多的是拥有多少用户和让用户尖叫的产品,从360到乐视到小米,都在演绎这样的故事逻辑。但前者似乎更加符合传统酒企的胃口,后者似乎依然在概念层面描述。20167月,东北富裕老窖通过被称为“旁边”的移动互联平台,将零售终端和消费者链接起来,通过在手机上实现的“砸金蛋”、“大转盘抽奖”等游戏方式,在淡季的789三个月实现非常火爆的市场销售和市场氛围,一家偏远区域的酒企借助新颖的移动互联手段,实现市场的快速搅动,受到了意想不到的效果。2014年,借助移动互联实现快速市场撬动的邯郸郸酒模式,也成为行业关注的热点,这种从撬动粉丝入手,让粉丝变用户、让用户成社区,然后再逆向整合零售终端的模式,形成了夹裹经销商资源的巨大力量。这种传统企业移动互联升级的竞争模式,从本质上来说,已经超越了过往深度营销里面强化渠道、掌控终端的做法,过往那种将无数资源消耗在终端层面的做法虽仍然有强大的惯性,但是这种直接对用户进行组织的社区化模式通过构建、强化需求链,然后反向重构供应链,从和君为酒企服务的实践来看,被无数厂家呼喊过多年的“重视消费者”、“消费者是上帝”的消费者市场,竟然是处女地,借助移动互联网的系统打法获取一个个区域市场的消费者,如入无人之境。

第三、互联网参与行业竞争的方式从线上电商走向新旧融合的产业互联网阶段。去年天猫召开了有近三百家酒企参与的大会,行业一阵喧嚣,像天猫、京东这种传统的电子商务平台,在改变商业结构和形态方面也走到了历史的高点,给传统企业挤压和改造的想象边界已经清晰,这种在线上搞增量干扰线下存量的做法,让传统企业不甚其烦,而通过移动互联网直接对线下存量市场进行优化的做法刚刚开始,中商惠民、易酒批等B2B平台在快速发展,这种B2B模式无论是自采做供应链模式还是定制产品卖货,都在一点点渗透线下传统经销商的生意,2016年的经销商不再像以前那样拒绝走向线下的互联网公司,开始关注甚至拥抱,而从厂家的角度,走过了B2C的电商焦虑,经过了B2B的好奇,发现这些模式似乎短期内都无法为企业业绩带来根本性的改观,情绪开始调向传统,但传统企业,对待汹涌的B2B产业互联网公司,不要高估其短期的价值,但更不能忽视长期的影响。未来三年,这类的移动平台公司将会形成根本性的影响,酒企要学会和这些新兴的移动平台公司打交道,以强化竞争能力。

白酒行业走到2016年下半年,从消费来看,进入了一个相对确定的环境,权贵消费已经远去,价值消费成主流,总体市场的边界愈加清晰,从竞争来看,传统的以供应链为导向的竞争依然有较大的成长空间,而以移动互联为手段的新型竞争方兴未艾,这增加了未来两年市场竞争的不确定性,而这给黑马留下了机会。